“品牌是一种体验，而体验就是品牌。”IBM 全球成长动力副总裁 Ari Sheinkin 的这句话表达了数字经济的不言自喻的真理，也是 IBM 近期营销转型背后的指导原则。
“您可以随心所欲地打广告，并出现在各种社交平台上，但顾客会在体验您的产品或服务五分钟后就做出决定，”Sheinkin 说到。“如果品牌是一种体验，并且在数字世界中，体验会拉动需求，那么您必须从客户体验着手并放眼长远。”
这一洞察信息促使 IBM 市场营销人员开始反思所有渠道的客户参与度。他们发现，孤立数据妨碍了市场营销人员提供一致、相关的跨渠道体验。假设目标客户群的客户参加了一个活动，但也访问了相关网站、下载了白皮书并处理了一封电子邮件。市场营销人员无法轻松连接所有触点，以清楚了解客户的需求，以及他们处于购买周期的哪个阶段，从而提供个性化体验。
在技术方面，IBM 拥有数十种用来管理数据、数字资产、内容和竞销活动的营销工具。但是由于未集成，这些工具阻碍了协作和数据共享，且手动流程也导致其效率低下。例如，IBM 的数字资产分布在 40 个数字资产管理 (DAM) 平台上，每个平台都有自己的内容、标准和元数据。这种分散浪费了市场营销人员寻找资产的时间。
原有流程和组织结构也带来了挑战。IBM 开展了 2800 个竞销活动，但反映的是 IBM 的组织而不是客户的需求。在不同的地理位置、业务部门和产品系列上，每个人都在没有中心愿景或控制的情况下进行创作。
因此，公司启动了一个重大项目，以改造 IBM 市场营销的复杂体系。Sheinkin 解释道：“我们的工作将从根本上得到简化，专注于提供个性化体验和支持这些体验的数据。”